Het wat en waarom van service design.

Wat is service design en waarom zou je het toepassen?

DoorRyco Wolbers op01 december 2017

Leestijd4 minuten

Service design; het is één van die termen die je steeds vaker tegenkomt in het bedrijfsleven. Niet vreemd, want design wordt steeds belangrijker, zowel bij de giganten als de startups. Design niet alleen in de zin van goed ontworpen websites, meubels, of logo´s, maar design als een andere manier van denken en werken. Een manier die op elk aspect van een organisatie is toe te passen: Om verbeteringen aan te brengen, complexe problemen op te lossen en waarde toe te voegen. Kijk bijvoorbeeld eens naar Apple, een organisatie waar denken en werken als designer in het bloed zit. — Niet alleen de producten zijn goed ontworpen, maar ook alles daaromheen.

Ieder aspect van je organisatie vraagt echter om een ander discipline van design. Die in de kern vaak ook nog erg op elkaar lijken. Erg verwarrend voor iemand die niet thuis is in deze wereld. Service design is één van die disciplines; één die volop in ontwikkeling is, waardoor er niet een enkele definitie voor het begrip bestaat. Ik zal dan ook niet proberen deze te vormen, maar wil vooral inzicht geven in wat service designers doen: op welke manier gaan ze te werk en met welke reden?

“Service design is the activity of planning and organizing all components of a service in order to improve it's quality and the interaction between the service provider and it's customers.” — één van de vele definities.

Waar richt service design zich op?

Het zit natuurlijk al in de naam. Service design richt zich op de dienst die een organisatie aan zijn klanten levert, zowel aan de voor- als achterkant. De kant van de gebruikers (voorkant) en die van de organisatie zelf (achterkant). Aan de voorkant draait het om het ontwerpen van een dienst die waardevol is en een plezierige ervaring biedt. Aan de kant van de organisatie draait het om het neerzetten van een dienst die zowel effectief als efficiënt is. Service design draait dus om het ontwerpen van diensten die de gebruikers gelukkig(er) maken en dit bereiken met zo min mogelijk “gedoe” of kosten.

Zo gaat een service designer te werk

Om een beter beeld te krijgen van service design, helpt het om een beter beeld te hebben van waar een service designer zich mee bezighoudt. Nu is ook dit moeilijk te definiëren, omdat het proces van ontwerper tot ontwerper enorm kan verschillen. Toch zijn er vier fases die (eigenlijk in ieder ontwerpproces) altijd terugkomen. Een ontwerper begeeft zich altijd in een van deze fases en werkt iteratief. De fases volgen elkaar dus niet altijd op, maar er wordt tussen de fases gewisseld op basis van wat er op dat moment nodig is.

De vier fases zijn:

Exploration
De eerste stap voor een service designer is om te gaan verkennen, om te begrijpen. Begrijpen met wat voor organisatie en cultuur hij/zij te maken heeft, welke doelen er zijn, en aan welke uitdagingen er gewerkt moet worden. Nog belangrijker is om de gebruiker beter te begrijpen. Door alles te leren over het gedrag van de gebruiker en inzicht te krijgen in wat gelukkig maakt, of juist ongelukkig maakt, kan worden vastgesteld waar de oplossing voor de gestelde uitdaging zich op moet richten.

Creation
In deze fase worden er oplossingen bedacht op basis van de eerder geïdentificeerde uitdagingen en inzichten. Het liefst zoveel mogelijk, om alle opties te verkennen. Als het kan doe je dit met (andere) mensen uit de organisatie zelf, of zelfs gebruikers.

Reflection
Nu er oplossingen liggen, moeten ze getest worden om te zien wat werkt. Hebben ze de verwachte impact of werkt het anders dan gedacht? Snel falen en leren is hier de kern. Door feedback te verzamelen en hier op te reflecteren komt de ontwerper steeds een stap dichterbij een oplossing die echt werkt. Door het klein te houden kan er snel vooruitgang worden geboekt en makkelijk worden bijgestuurd.

Implementatie
Wanneer alles duidelijk is en er oplossingen zijn gevonden die werken, kunnen ze worden geïmplementeerd in de organisatie. Hierbij is het van groot belang dat de medewerkers voor wie zaken gaan veranderen hierbij worden betrokken.

Een goede service designer werkt niet in zijn eentje, maar in een multidisciplinair team. Door nauw samen te werken met de organisatie en medewerkers (uit alle lagen), of deze op te nemen in het team, worden de impact en efficiëntie van het proces vergroot.

“People are at the heart of services.”

Wat is het waard om te investeren in service design?

Allemaal leuk en aardig, maar wat levert het op; waarom zou je als organisatie met service design aan de slag moeten gaan? Zoals ik al heb aangegeven draait het (aan de ene kant) om het neerzetten van een dienst, een ervaring, die zowel waardevol als plezierig is voor de gebruiker. Wanneer goed uitgevoerd levert dit vele voordelen op. In een ander artikel ga ik hier uitgebreid op in, maar in het kort komt het neer op het volgende:

• Nieuwe sales: toename in nieuwe klanten.
• Langer vasthouden: toename in loyaliteit en behoud van klanten.
• Meer gebruik: toename in omzet per klant.
• Meer sales: toename in afzet van andere diensten van dezelfde organisatie.
• Betere kwaliteit: meer waarde voor de klant.

Aan de andere kant (van de organisatie) laat dit zich vertalen naar:

• Meer self-service: lagere kosten.
• Efficiëntere processen: lagere kosten.
• Betere kwaliteit: competitief voordeel voor de organisatie.

Voor mij persoonlijk gaat de waarde echter verder dan meer omzet en minder kosten. Wanneer service design echt een belangrijk onderdeel van een organisatie wordt, zal het helpen de verschillende afdelingen van een organisatie samen te brengen door ze te verenigen met een gezamenlijk doel: de klant het allerbeste bieden. Ze zullen elkaar, de dienst en de gebruikers beter leren begrijpen en uit hun bubbel moeten komen om gezamenlijk aan dit doel te werken. Zo kan een cultuur ontstaan waarin constant waarde wordt gecreëerd en vormt zich een organisatie die wendbaar is. — Een organisatie die kan winnen in een markt waar je klant het beste bieden je belangrijkste competitieve voordeel is.

 — Ryco Wolbers, van Op Scherp

Meer weten? Vragen? Stel ze via ryco@opscherp.com