Design Thinking voor effectieve verandering. Deel 2/3

Verleg de mogelijkheden, begin bij mensen.

DoorRyco Wolbers op06 maart 2017

Leestijd7 minuten

De lat ligt hoger dan ooit en elke dag leggen consumenten hem een beetje hoger. Dat betekent dat bedrijven constant moeten veranderen om nog mee te mogen doen. Nu zullen veel organisaties geen moeite hebben met veranderen; de meeste leggen iedere dag al de focus op wat er beter kan. Hoewel ik niet zal ontkennen hoe enorm krachtig het is om iedere dag 1% beter te zijn dan de vorige — soms is het gewoon niet genoeg. Soms moeten we meer: een nieuw product lanceren, toetreden in een nieuwe markt, een grote slag slaan qua modernisering, of het roer volledig omgooien. Iedere dag 1% beter worden zal ervoor zorgen dat je over die lat heen komt, maar alleen door effectief te veranderen kun je een nieuw record neerzetten; een voorsprong behalen en tegelijkertijd de lat ook voor je concurrenten hoger leggen. — En dat is waar het voor veel bedrijven lastig wordt.

In mijn vorige artikel in deze serie vertelde ik al waarom veranderen geen keuze is, maar pure noodzaak. In een economie die draait op de continu stijgende verwachtingen van de consument, zul je iedere dag het beste moeten bieden. Ik zie Design thinking — een methode om effectief te veranderen en echt te innoveren — als het antwoord op deze verwachtingseconomie.

Veranderen is moeilijk, maar niet onmogelijk.

Naast het hebben van een stevige dosis lef en visie, begint veranderen bij het zien van kansen en mogelijkheden om op in te spelen; zoals onvervulde behoeften, nieuwe verwachtingen en onzichtbare wrijvingen waarbij je de klant kan helpen. Maar hoe kom je erachter waar je klant nou echt op zit te wachten? Hoe vind je deze kansen — om vervolgens maar met originele en vernieuwende ideeën te komen die werken. Het is zoeken naar nieuwe en betere manieren om de behoeften en verwachtingen van de consument te vervullen. Dat vraagt om creativiteit, een andere manier van denken, en loskomen uit de dagelijkse gang van zaken.

En vervolgens: wat zijn de ideeën die je bedenkt waard? We moeten allemaal zorgvuldig omgaan met onze tijd, geld en energie — en een idee uitwerken vraagt veel van alledrie. Je wilt dus niet investeren in een project dat bij voorbaat al verdoemd is. Zelfs wanneer je een winnend idee hebt moet de grootste uitdaging nog komen: de uitvoering; een traject vol obstakels en moeilijke keuzes waarin zelfs de beste ideeën nog kunnen sneuvelen.

Kort samengevat: veranderen is enorm onzeker — en moeilijk.

Wat is Design thinking?

Design thinking helpt je effectief te veranderen door deze obstakels te overkomen en je de middelen te geven om met deze onzekerheid om te gaan. Tim Brown, CEO van IDEO, een van de leidende partijen op het gebied van Design thinking, definieert het als volgt:

“Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.”

Dat laat zich grofweg vertalen naar: Design thinking is een manier om te innoveren waarbij de mens centraal staat en er gebruik wordt gemaakt van de middelen van ontwerpers om de behoeften van mensen, mogelijkheden van technologie en vereisten voor bedrijfssucces samen te brengen.

Nou zijn er twee termen die bij veel mensen vragen zullen oproepen, maar die essentieel zijn om Design thinking — en de kracht ervan — te begrijpen. ‘The designer’s toolkit’ en ‘a human-centered approach’.

The designer’s toolkit

Met de designer’s toolkit wordt hier niet gedoeld op potloden, papier of de software die ontwerpers gebruiken. Het gaat om de manier waarop ontwerpers te werk gaan, de vaardigheden die ze hebben, of nog beter: de manier waarop ontwerpers denken.

Hoe denkt een ontwerper?

Wanneer je een ontwerper een opdracht geeft of een probleem voorschotelt, rent hij niet direct naar zijn tekentafel om een oplossing te schetsen. Nee, ontwerpers beginnen door het gegeven probleem in twijfel te trekken — het van alle kanten te bekijken. Ze verbreden hun kijk op het probleem en zoeken naar de onderliggende oorzaken. Pas wanneer de fundamentele uitdaging of het fundamentele probleem in beeld is gaan ze oplossingen bedenken. Let op: niet slechts één; ook hier kijkt een ontwerper met een zo breed mogelijk blik. Ze verbreden het veld van mogelijke oplossingen om vervolgens naar de oplossing toe te werken.

The British Design Council illustreert dit op de volgende manier:

The Double Diamond van The British Design council illustreert het proces van de ontwerper.

Dit is compleet anders dan de manier waarop de meeste mensen of organisaties problemen benaderen. Misschien herkenbaar: er komt een probleem naar boven en er wordt besloten om te brainstormen (of nog erger; te vergaderen) over een oplossing. Er wordt besloten welke oplossing de beste is en deze wordt doorgevoerd. Zo wordt de eerste helft, de eerste diamant, simpelweg overgeslagen. In veel gevallen wordt er dus geen oplossing gezocht voor het fundamentele probleem, maar voor een symptoom.

“A brilliant solution to the wrong problem can be worse than no solution at all: solve the correct problem.” — Don Norman

A Human-centered approach

Human-centered design zorgt ervoor dat binnen het proces van de ontwerper, de behoeften van de mensen waarvoor wordt ontworpen voorop staan. Zo kan de ontwerper tot een oplossing komen die bruikbaar en begrijpelijk is, zijn doel bereikt, en fijn is om te gebruiken.
Het is een iteratief proces dat bestaat uit vier activiteiten die zich afspelen in de dubbele diamand:

• Inleven
• Ideevorming
• Prototyping
• Testen

Inleven: Succesvolle oplossing sluiten aan op de behoeften van de mensen waarvoor ze zijn ontworpen. Om dit te bereiken is empathie nodig: je moet weten hoe het is om in de schoenen van de gebruiker te staan. Als ontwerper moet je je eigen referentiekader vergeten. Door te observeren en het gesprek aan te gaan met je gebruiker kun je inzicht krijgen in de motivatie, behoeften en het leven van je gebruikers. Daarnaast is diep begrip van de doelen die je gebruikers proberen te bereiken en de obstakels die ze daarbij tegenkomen de sleutel tot het blootleggen van de fundamentele problemen.

Inlevingsvermogen is dus de eerste stap naar effectieve verandering. Het is niet alleen één van de krachtigste bronnen van inspiratie, maar het zal gedurende het gehele proces helpen de juiste keuzes te maken. Door niet vanuit een ivoren toren te bedenken hoe de wereld werkt, maar door naar beneden te komen en het met eigen ogen te zien.

Ideevorming: Het vormen van nieuwe ideeën is natuurlijk een vereiste voor verandering. Het verkennen van alle mogelijkheden is niet alleen nodig om tot een oplossing te komen, maar ook om het fundamentele probleem vast te stellen. De creativiteit die hiervoor nodig is wordt vaak als een groot obstakel gezien; veel mensen vinden namelijk dat ze niet creatief zijn. Het tegenovergestelde is waar — iedereen is creatief. Ik zal toegeven; veel zijn, naarmate ze ouder zijn geworden, een deel van hun creativiteit kwijtgeraakt. Beter gezegd; ze zijn hun zelfvertrouwen in hun creativiteit kwijtgeraakt. Creativiteit zit in iedereen, het is simpelweg een kwestie van oefening.

Prototyping: Prototypes maken de ideeën die je hebt tastbaar en bespreekbaar. Ze forceren je om keuzes te maken en zorgen ervoor dat een idee uit je hoofd komt en in de echte wereld wordt gebracht. Vaak kom je er dan achter dat zelfs binnen het eigen team misschien niet iedereen op één lijn zat. Prototypes zijn niet alleen waardevol om de interne communicatie te bevorderen, ze zijn het middel om te testen of je ideeën ook echt iets waard zijn. Een prototype ontwikkel je dan ook om vragen rondom je idee te beantwoorden en aannames te testen. Hierbij zijn de goedkoopste en simpelste prototypes vaak het waardevolst. Een rollenspel of een prototype van papier kan vroeg in het proces enorm veel inzicht bieden en helpen om cruciale fouten te voorkomen. Ze voorkomen dat je te snel op een te complex niveau gaat werken, of dat je te veel tijd in een slecht idee investeert.

Testen: Een prototype ontwikkelen kan op zichzelf al waardevol zijn, maar het is pas echt wat waard wanneer je het in de handen van de gebruiker plaatst — het prototype inzetten om te testen. Dit betekent; niet aan iemand vragen wat hij van je idee vindt, maar je prototype overhandigen aan een echte gebruiker en zien wat er gebeurd.

Is dat alles?

Natuurlijk komt er nog veel meer kijken bij effectieve verandering en het Design thinking proces, maar de activiteiten die ik heb omschreven vormen voor mij de kern van effectieve verandering. En natuurlijk is Design thinking niet de enige optie, maar de mensen die je probeert te helpen centraal zetten in je proces is — wat mij betreft — één van de krachtigste middelen voor innovatie.

Het helpt je kansen en focus te vinden door niet aan het oppervlakte te werken, maar in plaats daarvan fundamentele behoeften te ontdekken waarbij je mensen echt kan helpen. Mensen zijn een wonderbaarlijke bron van inspiratie en kunnen helpen je vragen te beantwoorden. Door prototypes te ontwikkelen en deze te testen neem je onzekerheden weg en kom je stapje-bij-stapje dichter bij echte impact. Het is een proces waarin je mag (en zal) falen. Dit helpt je alleen maar om tot oplossingen te komen waar mensen echt op zitten te wachten.

Dit is essentieel om te veranderen op een manier die mensen omarmen en zo als organisatie sprongen vooruit te maken.

— Ryco Wolbers, van Op Scherp

In deel 3 van deze serie zal ik concrete handvaten geven over hoe je zelf de eerste stappen kan zetten om met Design thinking aan de slag te gaan.