Het verschil tussen markt- en ontwerponderzoek.

Marktonderzoek of designonderzoek: welke moet je inzetten om klanten echt te begrijpen?

DoorRyco Wolbers op04 mei 2018

Leestijd5 minuten

Dat de klant echt centraal moet staan in alle aspecten van een bedrijf is ondertussen wel duidelijk. Producten en diensten ontwikkeld zonder begrip voor de gebruiker zijn gedoemd om te falen. Met deze groeiende interesse in wat de klant wil, denkt en voelt, is ook de verwarring rondom de verschillende soorten onderzoek die dit te leveren gegroeid. Vooral tussen marktonderzoek en designonderzoek (Ook wel design research; het soort onderzoek dat ontwerpers uitvoeren, waaronder gebruikersonderzoek.) zijn de verschillen niet altijd duidelijk. Dat is niet vreemd, want er zijn zeker overeenkomsten. Daarnaast is designonderzoek voor veel bedrijven nog nieuw en onbekend, waardoor de vergelijking met het bekende marktonderzoek snel gemaakt is.

Laat ik vooropstellen dat de één niet beter is dan de ander. Integendeel, beiden zijn essentieel in het starten en draaiende houden van een langdurig succesvol bedrijf. Ik zal dan ook geen grondige analyse bieden van wat er precies binnen de grenzen van deze termen valt, maar zal een globaal beeld scheppen van beide onderzoeksvormen en hun doelen. Door inzicht te geven in de manieren waarop je marktonderzoek of designonderzoek inzet, kun je zelf bepalen welke jou verder gaat helpen.

Verkoop en product

Laten we beginnen met het verschil in doel tussen beiden. De één draait om verkoop, de ander om het product.

Marktonderzoek draait allemaal om de verkoop. Het primaire doel is om te begrijpen wat mensen zullen kopen en hoe ze geprikkeld kunnen worden om dit ook daadwerkelijk te doen. Marktonderzoek is het verzamelen en analyseren van alle waardevolle informatie die aan dit doel bijdraagt. Denk aan informatie over (mogelijke) markten, doelgroepen — bijvoorbeeld demografische gegevens, koopgedrag en locatie — en concurrenten, om zo beslissingen te kunnen maken op het gebied van marketing, branding, positionering en communicatie.

Designonderzoek richt zich op het product (of de dienst) en hoe mensen deze gebruiken en ervaren. Het doel van designonderzoek is om een product te ontwikkelen dat zowel relevant (het lost een probleem op voor de gebruiker) als gebruiksvriendelijk is. Om dit te bereiken moeten ontwerpers begrijpen wat gebruikers denken, voelen en hoe ze zich gedragen. De focus van designonderzoek ligt daarom op het begrijpen van de behoeften, motivatie, verwachtingen en het gedrag van de gebruikers. De inzichten die worden opgehaald bieden inspiratie voor het vinden van innovatieve oplossingen en helpen bij het maken van onderbouwde beslissingen.

Marktonderzoek zet je in om…

Marktonderzoek draait dus allemaal om de verkoop, maar hoe komt dit tot uiting? Dit zijn de belangrijkste vraagstukken waar marktonderzoek voor wordt ingezet:

• Bepalen of er vraag is en een nieuw aanbod of bedrijf levensvatbaar is.
• Peilen hoeveel interesse er in mogelijke nieuwe producten of diensten is.
• Vinden van nieuwe markten en het ontwikkelen van strategieën voor deze markten.
• Volgen van trends in de industrie of economie om op de hoogte te blijven.
• Ontwikkelen van de optimale strategie voor de plaatsing en promotie van een product in de markt.
• Volgen van de concurrentie om te bepalen hoe zij de markt benaderen en hoe hiermee te concurreren.

Marktonderzoek helpt bedrijven dus om een beter beeld te krijgen van de omgeving waarin ze (willen) opereren. Hierdoor kan de potentie van nieuwe producten worden gepeild en de beste strategie om deze in de markt te zetten worden bepaald. Daarnaast kan inzicht in veranderingen in de omgevingen helpen om kansen en bedreigingen te signaleren.

Designonderzoek zet je in om…

Designonderzoek gaat over het ontwikkelen van relevante en gebruiksvriendelijke producten. Designonderzoek is grof gezegd te verdelen in generatief en evaluatief onderzoek.

Generatief designonderzoek helpt om het probleem waarvoor je een oplossing wil ontwerpen beter te definiëren. Het doel is om het probleem en de mensen waarvoor wordt ontworpen beter te begrijpen en kansen en oplossingen voor dit probleem te vinden. Deze oplossingen kunnen nieuwe producten zijn of een verbetering van huidige producten. Generatief onderzoek wordt dan ook voornamelijk aan de start van een project ingezet en heeft een open karakter. Het helpt bedrijven bij het volgende:

• Begrijpen wat de behoeften, problemen, doelen en motivatie zijn van je klant en/of gebruiker.
• Leren wie de mensen in je doelgroep zijn; wat ze doen, hoe ze werken, wat ze voelen, en hoe ze denken.
• Vormen van een beeld van de context waarin mensen gebruik zullen maken van je product of dienst.
• Vervangen van aannames die een bedrijf heeft over wat gebruikers willen (en waarom) door echte inzichten en bewijs.
• Horen hoe echte mensen omgaan met taal om het taalgebruik van het bedrijf op te baseren voor effectieve communicatie.

Evaluatief designonderzoek wordt ingezet om een bestaand ontwerp, prototype, of product en dienst te beoordelen. Het doel is om te bepalen of de oplossing aansluit op de behoeften en verwachtingen van de gebruiker — en of het wel gebruiksvriendelijk is. Dit onderzoek kan tijdens de gehele productcyclus worden toegepast, als er maar iets is om te evalueren. Hiermee heeft het een meer gesloten karakter. Het helpt bij:

• Beoordelen of klanten echt met hun probleem worden geholpen.
• Observeren hoe gemakkelijk klanten het product gebruiken en wat de punten van frustratie zijn.
• Testen van aannames die tijdens het ontwikkelen zijn gemaakt over klanten en hun gedrag.
• Evalueren welke onderdelen (van een product, dienst of oplossing) goed werken en welke minder goed of niet werken.
• Analyseren van het gedrag van mensen wanneer ze gebruik maken van een product of dienst.
• Bepalen waarom gebruikers bepaalde functies niet gebruiken.

Over het algemeen helpt generatief designonderzoek dus bij het definiëren van een product of dienst (wat moeten we aanbieden?), terwijl evaluatief designonderzoek helpt om de oplossing te verbeteren (hoe moeten we het aanbieden?). Beide zijn nodig om een product te ontwikkelen dat echt waarde heeft voor de gebruiker en fijn in gebruik is.

Welke is de beste voor jouw bedrijf?

Marktonderzoek en designonderzoek zijn beide essentieel bij het ontwikkelen van succesvolle producten en bedrijven. Als bedrijf wil je klanten dat bieden waar ze echt gelukkig van worden. Designonderzoek helpt je te ontdekken wat de echte (vaak onderliggende) behoeften van je klanten zijn en producten te ontwikkelen die hier op aansluiten. Maar, een product dat je klant wil is niet per definitie een succesvol product. Marktonderzoek helpt om vooraf de potentie te bepalen, voordat er in de ontwikkeling wordt geïnvesteerd, en het uiteindelijke product zo goed mogelijk in de markt te zetten. Samen helpen markt- en designonderzoek om echt vanuit (of met) de klant te denken. Succesvolle bedrijven begrijpen dat beide onmisbaar zijn om een product of dienst te laten slagen.

 — Ryco Wolbers, van Op Scherp

Is het verschil tussen designonderzoek en marktonderzoek nog niet helemaal duidelijk? Heb je vragen? Of ben je benieuwd wat Op Scherp wel of niet voor je kan betekenen betreft het bovenstaande? Je kan Ryco benaderen via ryco@opscherp.com