Het tijdperk van clean slate brands.

Kannibaliseren, of verscheurd door startups.

DoorThomas Drenth op01 december 2017

Leestijd4 minuten

Vorige maand, tussen 17 en 19 november, vond de 10e editie van Startup Weekend in Groningen plaats. Tijdens zo’n weekend werken deelnemers samen in teams om een potentiële startup op te zetten. De energie die vrijkomt op deze evenementen is geweldig en de startup community groeit in een razend tempo. Niet alleen hier, maar overal in de wereld. Startups zetten de wereld op zijn kop: veel van de succesvolle ondernemingen die we tegenwoordig kennen zijn nog niet zo lang geleden begonnen, terwijl de bedrijven die we in het verleden altijd gekend hebben langzaam verdwijnen. Hoe en waarom vindt deze verschuiving plaats van de grote gevestigde giganten naar de nieuwe namen?

Vroeger was het zo dat — of men dacht het in ieder geval — dat een lange geschiedenis en nalatenschap als organisatie belangrijk waren om klanten aan te trekken en vast te houden. Al zien we nu dat dit een ommekeer maakt en juist het tegendeel waar is. De nieuwe waarheid is dat men zich tegenwoordig net zo goed voelt aangetrokken — of juist meer! — tot de onbewezen merken en ondernemingen.

Dit komt vooral door de verwachting dat de nieuwe naam beter te vertrouwen is, ethische waarden (meer) in acht neemt, en het simpelweg beter zal doen dan de oudere organisaties. Juist omdat ze geen gevestigd verleden hebben en worden gevormd door de moderne wereld en trend. Hierdoor zijn ze innovatiever en beter aangepast op de waarden en wensen van de consument. Betrouwbaarheid, ethiek, en transparantie zitten vanaf het begin ingebakken in hun business. Ze zijn (vaak) ook sneller en toegankelijker. — Kijk maar eens wat mogelijk is in 54 uur tijdens Startup Weekend!

Daartegenover associeert men ‘gevestigd’ met onethisch, niet duurzaam, ongezond, moeilijk in de omgang, onbetrouwbaar… en dus minder interessant. De verwachtingen van de consument veranderen en de gevestigde organisaties sluiten daar niet meer op aan, of zijn niet snel genoeg om bij te benen.

Dit fenomeen wordt ook wel de trend van de schone lei-merken genoemd (engels: clean slate brands). Iets om zeker in de gaten te houden. Niet alleen als startup om je kracht van te maken, maar ook als gevestigde organisatie: weet dat ze eraan komen. Je ligt nu misschien nog voor, maar dat blijft niet altijd zo.

Naast de stijgende verwachtingen van de consument, hebben gevestigde marktleiders nog een andere zwakte: de wet van de remmende voorsprong. Deze wet, beschreven door Jan Romein in “De dialectiek van de vooruitgang”, stelt dat een voorsprong op een bepaald domein er vaak toe leidt dat er weinig stimulans is om verdere verbetering of vooruitgang op te zoeken, zodat men vroeg of laat wordt voorbijgestreefd. Door te berusten in een voorsprong wordt men geremd om nog verder te gaan. Concurrenten of nieuwe ondernemingen kunnen dan het eindstadium van het innovatieve product namaken en verder verbeteren zonder last te hebben van de nalatenschap van de groeifase. Hierdoor kunnen ze snel een groot marktaandeel overnemen.

Een van de voorbeelden die Romein aanhaalt, gaat over de straatverlichting van Londen rond 1937. Hij vraagt zich af waarom een stad met zo’n reputatie nog steeds verlicht werd met gaslampen, terwijl andere steden elektrische straatverlichting hadden. De verklaring ligt voor de hand: Londen was één van de eerste steden die op grote schaal stadsverlichting invoerden op een moment dat de keuze voor gas voor de hand lag. Toen elektriciteit de bovenhand kreeg en in andere steden ingevoerd werd, voelde Londen niet direct de noodzaak om de bestaande, goed werkende, maar verouderde infrastructuur aan te passen. Zo gaat dat in organisaties ook.

Betekent dit nou dat je de boel beter kan opdoeken en helemaal overnieuw kan beginnen? Ja en nee. Wat je kan doen is kannibaliseren; dit houdt in dat je naast je huidige business een nieuw bedrijf opzet — en helemaal vrij laat — met het doel om je core business voorbij te streven. (Om uiteindelijk je eigen organisatie op te eten, vandaar de naam.) Doordat je de kannibaal helemaal los laat en deze geen last heeft van het verleden of huidige organisatie kan deze veel sneller schakelen en innoveren. Doordat het hun doel is om jou te passeren, zal de core business op den duur worden weggeconcurreerd, maar dat maakt niet uit. Je hebt jezelf immers weggeconcurreerd. De kannibaal wordt dan de nieuwe core business.

Uiteraard zijn er meerdere manieren om te innoveren en de stap naar vernieuwing te maken. Een collega van mij noemde in een recent artikel naast kannibaliseren ook nog de optie om een bestaande startup in te kopen en in deze te investeren. Dit kan ook natuurlijk, maar wat je wil zien te voorkomen — als je wil starten met een schone lei — is dat de associatie met gevestigde giganten die ik eerder beschreef wordt overgedragen op je ingekochte startup. Een voorbeeld hiervan is wanneer Facebook Whatsapp opkocht; Facebook staat erom bekend persoonlijke gegevens te verkopen, waardoor meer dan de helft van de gebruikers in Nederland, Whatsapp niet langer vertrouwden met hun persoonlijke berichten. De eerste week stapten (wereldwijd) 5 miljoen gebruikers over naar Telegram als alternatief.

De trend van de schone lei-merken creëert een vicieuze cirkel waarin nieuwe merken — die een betere kwaliteit en dienstverlening bieden op basis van nieuwe verwachtingen — de lat voor de verwachtingen van consumenten hoger leggen. Wat uiteindelijk weer andere, nieuwere, startups uitdaagt om het nog beter te doen dan hun voorgangers. Het enige wat je kan doen, vooral als gevestigde organisatie, is op het wiel springen en meedraaien. Stilzitten is in ieder geval geen optie.

 — Thomas Drenth, van Op Scherp

Stel je vragen via thomas@opscherp.com