Design Thinking voor effectieve verandering. Deel 1/3

De verwachtingseconomie: veranderen is geen keuze, maar noodzaak.

DoorRyco Wolbers op05 februari 2017

Leestijd6 minuten

"Opzij, opzij, opzij, 
maak plaats, maak plaats, maak plaats,
Ik heb ongelofelijke haast.
Opzij, opzij, opzij,
want ik ben haast te laat,
Ik heb maar een paar minuten tijd.

Ik moet rennen, springen, vliegen, duiken, vallen, opstaan
en weer doorgaan. Ik kan nu niet blijven, ik kan nu niet langer blijven
Staan."

Hoewel dit bekende nummer van Herman van Veen ondertussen al 37 jaar oud is, is het nog nooit zo toepasselijk geweest op de tijd waarin we nu leven. Vooral ondernemers zullen dit gevoel herkennen. Het lijkt alsof onze klanten nooit meer echt tevreden zijn. Terwijl we toch echt het beste met ze voor hebben. 

Ze eisen iedere dag meer en eigenlijk is zelfs het beste niet eens goed genoeg. Daarbij komt dat wanneer ze niet tevreden zijn ze wel naar iemand uit de altijd groeiende groep concurrenten stappen. Als ondernemer moet je dus constant rennen — nee, vliegen zelfs — om nog mee te doen. En vallen is al helemaal geen optie meer. De kans is klein dat je dan nog opstaat en doorgaat. 

Het Amerikaanse bedrijf Trendwatching noemt dit fenomeen The Expectation Economy. Letterlijk vertaald ‘de verwachtingseconomie’: een economie waarin de continu stijgende verwachtingen van de consument de drijvende motor zijn. Hoe kun je onder deze omstandigheden toch je klanten tevreden stellen of überhaupt overleven? 

In dit eerste artikel help ik je begrijpen hoe deze nieuwe economie in elkaar steekt. In de volgende artikelen uit deze serie gaan we dieper in op hoe je door middel van Design Thinking — een creatieve benadering voor het oplossen van problemen — een omgeving en mindset creëert voor je onderneming of organisatie om mee te kunnen komen met de tijd. 

Om te beginnen; The Expectation Economy bestaat uit toenemende verwachtingen op drie punten:

Kwaliteit 
Consumenten kunnen altijd zeker zijn dat ze de hoogste kwaliteit krijgen die ze kunnen betalen. Hierdoor zullen alleen de beste bedrijven overleven

Positieve impact
Naast dat je product of dienst waarde moet leveren voor de consument wordt er verwacht dat je een positieve impact hebt op het milieu, de maatschappij, of de consument zelf.

Persoonlijkheid & Identiteit
Consumenten verbinden zich aan bedrijven en merken (door producten en services) die passen bij hun persoonlijkheid en hen helpen om hun eigen identiteit te uiten. Dit doen ze alleen als het bedrijf of merk zich vasthoud aan dezelfde normen en waarden als zijzelf.

Zelfs het beste is niet goed genoeg

Als consument willen we altijd al het beste waar voor ons geld. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. En nu is het zo dat we hier als consument tegenwoordig vrij zeker van kunnen zijn. Alle informatie staat namelijk op het internet. En het internet, dat zit weer in onze broekzak. Hierdoor hebben we altijd toegang tot alles wat we willen weten. We leven in een tijd van totale transparantie. Op zoek naar een nieuwe telefoon? Dan zijn er miljoenen mensen die hun ervaring met je delen. Op YouTube zal je zelfs meer unboxing videos vinden (videos waarin producten worden uitgepakt) dan je ooit nodig dacht te hebben. Het feit dat een video waarin suprise eieren worden uitgepakt meer dan 100 miljoen views weet te verzamelen, zegt genoeg. Voor ondernemers betekent dit dat wanneer je niet het beste biedt, de kans klein is dat er voor jou wordt gekozen. 

Om nog maar te zwijgen over de constante stroom aan nieuwe bedrijven, producten en diensten die dagelijks toetreden op onze geglobaliseerde markt. En natuurlijk is niet ieder product beter dan de vorige, integendeel, er is maar een kleine groep die het overleeft. Maar in een markt waarin alleen de besten overleven zal de kwaliteit continu stijgen. En daarmee ook onze verwachtingen.

Jong en betrouwbaar

Diezelfde transparantie maakt steeds duidelijker wat de impact van ons consumeren is. Hierdoor zijn we begonnen ons een beetje schuldig te voelen. Een beetje? Ja, we kunnen het effect dat we op onze planeet, de mensen om ons heen en onszelf hebben niet langer negeren. We voelen ons alleen niet schuldig genoeg om ons eigen gedrag te veranderen. Afstappen van gewoonte is namelijk heel moeilijk. Daarom kijken we naar bedrijven om ons te bevrijden van ons schuldgevoel — zonder in te leveren op het gemak of de luxe die ze ons bieden. We verwachten dus niet alleen de beste kwaliteit, maar ook dat we kunnen consumeren zonder een negatieve impact te hebben op onszelf of onze omgeving. 

En bij welke bedrijven zoeken we naar deze positieve impact? Niet bij de gevestigde bedrijven die we al jarenlang vertrouwen, maar bij start-ups. Er heeft een verschuiving plaatsgevonden. Traditie en een gevestigd verleden staan nu gelijk aan onethisch en onbetrouwbaar. En juist niet met duurzaam en eerlijk. De bedrijven die we eerst zagen als onzinkbare schepen zien we nu als logge en vervuilende olietankers. Tegenwoordig leggen we ons vertrouwen liever in de startups; de bedrijven die met een schone lei beginnen en vaak veel beter aansluiten bij onze moderne waarden. 

Zo vertrouwen we een relatief jong bedrijf zoals Tesla al genoeg om onze handen van het stuur te halen tijdens het autorijden. Nou is dit voorbeeld natuurlijk niet helemaal eerlijk; Tesla heeft zich ondertussen keer op keer bewezen. Maar zou er morgen een start-up komen die hetzelfde van ons vraagt, dan zouden we het stuur met evenveel vertrouwen loslaten.

De top van de piramide

We eisen dus aardig wat. En alleen de beste kwaliteit en een positieve impact is niet genoeg. 

We vragen nog meer dan dat. Letterlijk. We verwachten dat bedrijven ons helpen om ‘meer’ te zijn als persoon. We leven namelijk in luilekkerland. Een land waarin weinig te klagen valt en we historisch gezien een overvloed aan spullen hebben. Het overgrote deel van de Nederlanders is voorzien in bijna al zijn behoeften, waardoor zelfontplooiing de belangrijkste motivatie is geworden. We hebben het voor elkaar gekregen om naar de top van de welbekende piramide van Maslow te klimmen en zijn gaan nadenken over wie we (willen) zijn. 

Status verkrijg je dan ook niet meer door de hoeveelheid spullen die je hebt of het geld dat je hiervoor hebt neergeteld, maar door wat deze spullen over ons zeggen. Het gaat hierbij overigens niet alleen om de fysieke producten die we kopen, maar meer en meer over onze ervaringen.

De keuzes die we maken rondom nieuwe producten en diensten zijn onlosmakelijk verbonden aan onze identiteit. We kiezen voor de bedrijven die ons helpen om nog dichter bij ons eigen ideaalbeeld te komen.

De werking van deze nieuwe economie.

Oké, nog even in het kort: consumenten weten zeker dat ze altijd de hoogste kwaliteit voor hun geld kunnen krijgen, waardoor alleen de beste bedrijven overleven en de kwaliteit dus constant stijgt. Hierbij staan vooral de nieuwe bedrijven gelijk aan beter. Niet alleen omdat ze betere kwaliteit bieden, maar ook omdat ze beter passen bij onze moderne waarden en ze het beste zijn in het wegnemen van ons schuldgevoel. Zo komen we steeds dichter bij onszelf te staan, waarbij we ook nog eens voor de bedrijven kiezen die helpen onze ideale-ik te worden. Dit duwt ons terug naar het begin van de cirkel met de verwachting dat meer consumeren van wat nieuw en beter is ons helpt nog meer ons ideale ik te worden.

Zijn we nu allemaal verloren?

Misschien is het nog erger dan je dacht. In ieder geval weet je nu wat je klanten van je verwachten. Maar hoe nu verder? Als bedrijf moet je constant veranderen om aan deze stijgende verwachtingen te voldoen. Maar hoe doe je dat? Effectief blijven veranderen is niet makkelijk. Het vraagt om creativiteit; het genereren van nieuwe ideeën en de vertaalslag maken naar de echte wereld. Dit vraagt voor velen om een andere manier van werken en denken. En dat is waar Design Thinking in beeld komt. Een manier van werken die begint met de mensen waarvoor je ontwerpt en eindigt met nieuwe oplossingen die op maat zijn gemaakt voor hun behoeften.

—  Ryco Wolbers, van Op Scherp.

In mijn volgende artikel, van ‘Design Thinking voor effectieve verandering’, zal ik ingaan op waarom Design Thinking de juiste manier is om effectief te veranderen. Houd de website van Op Scherp in de gaten, of zorg dat je bent aangemeld voor de nieuwsbrief. Vragen mag altijd via ryco@opscherp.com