Hoe design bedrijven helpt om te winnen.

De nieuwe rol van Design (in business).

Door Ryco Wolbers op 30 maart 2018
Leestijd 5 minuten

Wanneer er wordt gesproken over design zullen de meeste mensen denken aan vormgeven. In het oog van de massa gaat design over het vormen van wat we kunnen zien, het visuele. Maar design is meer dan dat, veel meer. Vooral de laatste decennia (en voornamelijk de laatste jaren) heeft er binnen bedrijven een enorme verschuiving plaatsgevonden in wat design is en wat het kan doen. Hoewel het inderdaad zijn oorsprong vindt in het ontwerpen van objecten — en het zich vanaf daar heeft uitgebreid naar visuele communicatie en gebruiksvriendelijkheid — zijn designers nu met veel meer bezig dan alleen dat wat we kunnen zien. Ze ontwerpen ervaringen, innovaties, en nieuwe business modellen. In plaats van dat design wordt ingezet als een make-up laag aan het einde van de rit, is het bij de grootste merken ter wereld onderdeel geworden van de strategie en heeft daarmee impact op alle aspecten van een bedrijf. Design speelt een rol vanaf de start van het proces. Of zoals ze dat zo mooi zeggen: Design “has a seat at the table”. Laat me je meenemen in wat deze nieuwe rol precies is en wat design voor je bedrijf kan betekenen?

De essentie van design

Om te begrijpen hoe de rol van design is veranderd, is het belangrijk om eerst inzicht te hebben in de essentie van het vakgebied. In de basis is design namelijk nauwelijks veranderd. Het is een manier van denken en werken om problemen op te lossen. Of het nou draait om een poster, deur, fabrieksproces, of wachtruimte op een vliegveld; design zorgt dat het doet wat het moet doen. Zonder gedoe.

“Most people make the mistake of thinking design is what it looks like. People think it’s this veneer — that the designers are handed this box and told, ‘Make it look good!’ That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.” — Steve Jobs

Design draait om meer dan hoe iets eruit ziet. Het is een werkwijze waarbij je bepaalt hoe iets werkt en hoe iets wordt gebruikt. Het is een manier om de interactie tussen mensen en alles wat we zelf ontworpen hebben te vormen.

De manier waarop ontwerpers bepalen hoe iets moet werken kan worden verdeeld in twee fases. “Het vinden van het echte probleem” en “het vinden van de beste oplossing”. Designers proberen eerst te begrijpen wat er echt speelt. “Werken we aan het echte probleem of speelt er nog meer?” Ze zullen het probleem (en de gebruiker) van alle kanten bekijken. Vaak aan de hand van kwalitatieve methoden zoals interviews of observaties. De inzichten die ze hier opdoen zullen de basis vormen voor een breed veld aan mogelijke oplossingen. Deze worden eerst getest om te bepalen welke oplossing ook echt werkt, voordat er (te)veel in wordt geïnvesteerd.

Het proces van een ontwerper

Door constant te wisselen tussen deze fases worden zowel het probleem als de oplossing steeds duidelijker. Design heeft dus een enorm aanpassingsvermogen en dat is één van de redenen waarom het nu zo relevant is. In een tijd van constante verandering biedt het een stabiele basis.

De drijfveer achter design

Hoewel deze basis vrijwel onveranderd is gebleven zijn de onderliggende principes dat wel. De verschuiving die hier heeft plaatsgevonden is nauw verbonden met de nieuwe rol die design heeft aangenomen en wat het voor bedrijven kan betekenen. De meeste ontwerpers zullen bekend zijn met de principes form follows function en form follows emotion: de filosofie dat een ontwerp (hoe iets werkt en eruit ziet) voortvloeit uit respectievelijk de functie of de ervaring die je wilt scheppen.

Een ontwerpt wordt dus bepaalt door het doel. Echter, het bevragen van dit doel zal altijd leiden tot een discussie over de onderliggende waarden. “Wat is het doel?” en “Wat is belangrijk?” Dit is dan ook de verschuiving waar design zich momenteel in bevindt. Form follows values (vorm volgt waarden) begint het leidende principe te worden. Dit principe gaat uit van een dubbele betekenis: De mensen waarvoor ontworpen wordt en wat zij belangrijk vinden staat steeds centraler in het ontwerpproces. Maar ook aan de andere kant, de kant van de bedrijven, spelen de onderliggende waarden (waar staat het bedrijf voor) een steeds grotere rol.

Beslissingen in het ontwerpproces worden dus meer en meer gedreven door een combinatie tussen de visie van het bedrijf en dat wat betekenis heeft voor de mensen waarvoor ontworpen wordt. Dit betekent dat ontwerpers eerst een diep begrip — van behoeften, wensen en gevoelens — moeten opbouwen voor het bedrijf en haar klanten.

Design binnen bedrijven

Het is dan ook niet gek dat de rol die design binnen bedrijven speelt zo enorm is gegroeid. Het brengt een manier van denken en werken die bedrijven helpt om iets te bieden dat echt betekenis heeft en helpt aansluiting te vinden in een steeds complexer wordende wereld. — een wereld waarin een merk niet enkel is wat het zegt te zijn, maar wordt afgerekend op zijn acties en dat wat ze klanten laten voelen en helpen bereiken. Het is de ervaring die bedrijven helpt om zich te onderscheiden en te groeien. Designers kunnen deze ervaringen vormen en consumenten met merken verbinden op basis van gezamenlijke waarden. Een ervaring die consistent moet zijn om geloofwaardig te zijn. Het moet terugkomen in ieder aspect en ieder contactmoment van het bedrijf. Daarvoor moet design onderdeel worden van de strategie. Zo helpt het bedrijven om te veranderen en te overleven. Het is een manier om constant met je klanten in verbinding te staan, de dialoog aan te gaan, en duurzame (emotionele) verbindingen op te bouwen en daarmee klanten aan je te binden.

 — Ryco Wolbers, van Op Scherp



Benieuwd wat design voor jouw bedrijf kan betekenen? Daar ga ik graag met je over in gesprek. Je kunt mij bereiken via ryco@opscherp.com of op 0642899770.

Houd ons in de gaten

Iedere eerste maandag van de maand een persoonlijke nieuwsbrief met artikelen over innovatie, design thinking, empathie, en creativiteit.