Echte innovatie begint met emotie.
Big Data, de gehaktmolen voor eenheidsworst.
DoorBram van Houten op05 februari 2017
Leestijd3 minuten
Mensen zijn niet heel logische wezens. Wel in bepaalde opzichten; we moeten eten, drinken, slapen.. maar als we het over minder primaire behoeften hebben, wordt het lastiger om te zien wat ons leven beter maakt en wat dus de juiste volgende stap is. Om daar achter te komen moeten we leren van emoties. Wat willen we, waar voelen we ons goed bij? We kunnen niet ontkennen dat emotie belangrijk is. Waarom sturen bedrijven dan zo graag op basis van Big Data? — de gehaktmolen voor eenheidsworst.
Sinds 2014 zijn we in verschillende bedrijfstakken volop druk bezig met Big Data: een gehypte term die successen, en in veel gevallen ook innovatie, belooft. Ik vind die laatste belofte de afgelopen tijd nogal loos. Big Data wordt wat mij betreft volledig overschat als we het hebben over ‘echte’ innovatie. Er zitten namelijk een aantal enorme beperkingen aan.
We staren ons blind op data.
Big Data bevestigt slechts onze stereotypen. Er zijn een hoop factoren die we niet kunnen meten en dus kijken we alleen naar dat wat we wel kunnen meten.
“Zoals een dronkaard zijn kwijtgeraakte sleutels onder de lantaarnpaal zoekt omdat het daar licht is, zo staren wij ons blind op data.” — Timandra Harkness tegen Trouw.
En daar gaat het op het gebied van innovatie even mis. Innovatie is het vinden van nieuwe kansen en hier op inspelen. Als we enkel lopen te zoeken op de plekken waar het al licht is (denk aan de dronkaard), dan vinden we die niet. Soms moeten we iets tegenkomen waar we niet naar zoeken om onverwacht goede stappen te kunnen maken. Oude vertrouwde dingen losmaken en ons begeven op plekken waar we anders niet zouden komen, om daar tegen problemen en kansen aan te lopen waar je simpelweg niet naar zocht. Onzichtbare wrijvingen, onbeantwoorde vragen en ongegrepen kansen. Onmeetbaar, maar niet onzichtbaar. En bijzonder waardevol.
De informatie die we niet kunnen meten is juist zo belangrijk. Onze emoties en de emoties van de mensen om ons heen leiden uiteraard tot gedragingen — die we dan kunnen meten — maar het verschaft ons geen beeld van de WAAROM. Of zoals Timandra Harkness het omschreef in het eerder genoemde artikel:
“Data zullen je niet vertellen dat dit ontbijt mij herinnert aan mijn jeugd, of hoe fijn ik het vind dat iemand in dit hotel dit voor me heeft klaar gemaakt en dat ik straks niet hoef af te wassen.”
Wij mensen zijn wat lastig te grijpen door alleen het verzamelen van Big Data, omdat we (bijna!) alles doen uit emotie — en emotie is onmeetbaar. Liefde is ook onmeetbaar en dat is het mooiste dat we hebben.
“Dat wat je kan meten is waardeloos, dat wat je niet kan meten is waardevol”, — Engbert Breuker
Al is er zeker een (andere) belangrijke rol voor Big Data.
Natuurlijk is Big Data alsnog een prachtig middel om dat wat je al dacht te bevestigen. Bijvoorbeeld als je een mogelijke oplossing hebt gevonden voor een probleem, of al inspeelt op een mooie kans. Dan kunnen we kijken of dat wat we hebben bedacht ook effect heeft. En succes bewijzen door het meetbaar te maken, dat vinden we als mensen prachtig. Maar voordat we iets hebben bedacht belemmert het ons, naar mijn idee, alleen maar in ons creativitief- en probleemoplossend vermogen.
We gaan het anders doen.
Laten we met zijn allen eens vaker kijken op plekken waar we anders niet zouden zoeken. Om ons te laten verrassen door de dingen waar we over struikelen, omdat we ze niet verwachten — en omdat we misschien iets teveel hebben gedronken.
— Bram van Houten, van Op Scherp
Heb je een aanvulling of een opmerking op wat ik je hier boven heb verteld? Schroom dan niet om me te prijzen of me even goed op mijn plaats te zetten. Dat kan via bram@opscherp.com of de website van Op Scherp.
